«Чорний» консюмеризм дістався України

В Україні дедалі популярнішими стають запозичені в іноземців свята. Окрім Геловіну і Дня всіх закоханих, останнім часом українці уподобали й американський День подяки. Набирає обертів споживча індустрія, пов’язана з новими святами: маркетологи активно переймають досвід колег із-за кордону. Кілька років тому українські торговельні мережі і рітейлери вперше долучилися до світового дня наймасштабніших розпродажів – Чорної п’ятниці.


Yehuda Devir. «Чорна п’ятниця».

Black Friday, що припадає на останню п’ятницю листопада, відкриває сезон знижок перед Різдвом. Цю традицію започаткували у Сполучених Штатах Америки, де знижки у добу тотальних розпродажів сягають 90%. Після Дня подяки, що святкують останнього четверга листопада, американці активно скуповують різноманітні товари – від холодильників до серветок – за рекордно низькими цінами. Для магазинів Чорна п’ятниця – чудова нагода позбутися неліквідного товару, аби звільнити полиці для нових партій, що надійдуть перед Різдвом.

Термін Black Friday у значенні, яке ми надаємо йому сьогодні, почали застосовувати в п’ятдесяті–шістдесяті роки минулого століття. Спочатку він був вживаним серед дорожньої поліції Філадельфії, коли для місцевих правоохоронців остання п’ятниця листопада щороку перетворювалася на справжнісіньке пекло.

Люди поспішали за подарунками, намагаючись встигнути впоратися зі своїми справами до вечора – адже тоді традиційно відбувався матч між футбольними командами армії і флоту. Саме через це на дорогах виникали величезні затори і значно зростала кількість аварійних випадків. У п’ятницю після Дня подяки патрульним не дозволяли брати вихідні. А ось працівники інших галузей, зокрема й торговельної, зазвичай намагалися взяти відгул після свята, що, у свою чергу, дратувало власників і адміністраторів різноманітних підприємств.

Але насправді першою Чорною п’ятницею слід вважати один із вересневих днів 1869 року, коли сталося значне потрясіння в економіці Сполучених Штатів. Того року уряд раптово зініціював масовий викид золота з метою корегування курсу, бо на ринку процвітали фінансові спекуляції. Джей Гулд і Джеймс Фіск спровокували колапс на Нью-Йоркській фондовій біржі. Внаслідок реакції влади на їхні дії ціна золота за лічені години впала приблизно на 30 відсотків, через що багато американців втратили свої надбання.

Із 80-х років минулого століття власники крамниць почали активно впроваджувати спеціальні пропозиції для відвідувачів, що першими встигали вийти на шопінг після Дня подяки. Тимчасові знижки спричиняли справжній ажіотаж серед покупців, які зранку займали місця в черзі за омріяними товарами.

Із часом розпродажі в Чорну п’ятницю перетворилися на справжній масовий психоз. Власники торговельних мереж почали на повну використовувати новий спосіб отримання надприбутку, виходячи «в чорне» (що означає в бухгалтерському слензі – заробити, вийти «в плюс»).

Із початком нового сторіччя, всеохопним поширенням інтернету і черговою хвилею розквіту консюмеризму Чорна п’ятниця в США і Європі стала нагадувати божевілля. Так, 2008 року трапився перший достеменно зафіксований смертельний випадок: 34-річного співробітника Wal-Mart у Нью-Йорку затоптали шалені покупці. Ще за чотири роки двох людей застрелили через суперечку навколо паркувального місця поряд із магазином. Було створено навіть спеціальний сайт, де ведеться підрахунок жертв «знижкової істерії».

Але навіть прикрі випадки не стали на заваді поширенню Чорної п’ятниці у світі. Кілька років тому традиція влаштовувати розпродажі наприкінці листопада стала популярною в Китаї, що дало величезний поштовх розвитку галузі e-commerce зокрема. Саме онлайн-розпродажі приносять рекордні суми рітейлерам і частково сприяють тому, що Чорна п’ятниця стає цивілізованішим дійством, хоча більше половини мисливців за знижками віддають перевагу оффлайн-покупкам.

Значна частина продажів стосується саме техніки, тому для цього виокремили навіть особливий день – кіберпонеділок, перший робочий день після Чорної п’ятниці. У середньому, у листопаді онлайн-покупки в США зростають на 20 відсотків.

До щорічної практики американських та європейських торговельних мереж 2013 року долучилася і Україна. У нас Чорна п’ятниця найбільше привернула увагу великих інтернет-магазинів (на кшталт City.com, rozetka.ua, Business Bag, lamoda.ua, modnaKasta.ua, clasno.com.ua), крупних техномаркетів, а також нішевих брендів. Зазвичай знижки становлять не більше 60 відсотків. Не маючи успішного досвіду Чорних п’ятниць, навіть у великих мережах дійсно «тотальний» розпродаж влаштовують обережно.

Цьогоріч в Україні також не оминули увагою Чорну п’ятницю, проте вітчизняні експерти відзначають неготовність і споживача, і постачальника до короткочасного стрімкого розпродажу. Веб-сайти не витримують «напливу» покупців і працюють із перебоями. Середньостатистичний український покупець не може витрачати великі суми за одну добу. До того ж, такі імпульсивні покупки призводять до того, що часто «на свіжу голову» горе-споживач зістрибує з гачка і повертає товар.

Значних успіхів в Україні Чорна п’ятниця не має ще й тому, що відсутній національно зорієнтований традиційний бекграунд свята Дня подяки. Різдво також не святкують із таким розмахом, як на Заході, а Чорна п’ятниця – це ж бо в першу чергу чудовий шанс придбати задешево різдвяні подарунки.

Відповідно до статистичних даних, не більше 0,2 відсотка покупок українці здійснюють через інтернет. Враховуючи, що більшість онлайн-покупців є мешканцями Києва, яких найбільше цікавить продаж через мережу побутової техніки, логічним виглядає те, що 2014 року до «чорної» акції долучилися гіпермаркети техніки та електроніки.

Також активно долучилися до Чорної п’ятниці рітейлери одягу, взуття та аксесуарів. Поки що їхня частка в онлайн-товарообігу досить незначна і сильно поступається продажам техніки. Для акумуляції якомога більшої кількості клієнтів представники сегменту «одяг та інші непродовольчі товари» створили навіть окремий сайт. Але, попри це, покращити результати не вдалося. На заваді цьому стала, звичайно, і ситуація в країні – в більшості галузей спостерігають економічний спад.

Деякі дрібні підприємці, які брали участь у «книжковій лихоманці» останньої п’ятниці листопада, за вже сумнозвісною традицією, пов’язали Black Friday зі збором коштів на благодійність. Але це теж не допомогло привабити українського покупця. Інна Вакуленко, молода бізнес-вумен, котра займається просуванням власного бренду аксесуарів, має досвід проведення Чорних п’ятниць:

– У принципі, можу сказати, що цьогорічна «Чорна п’ятниця» виявилася досить успішною. Про мегазнижки ми повідомили своїм потенційним покупцям заздалегідь у кількох соціальних мережах. Найбільший фідбек отримали в Instagram. Там у коментарях люди чи не щогодини запитували про той чи інший виріб. Знижки не були аж занадто сенсаційними: не більше, ніж у передноворічний період. На найдорожчі аксесуари ми виставили найбільшу знижку у розмірі 80 відсотків, – розповіла дизайнер. – Аудиторія нашого бренду – це в основному люди молоді і прогресивні, які люблять нові віяння і готові підтримувати нові традиції. Тому надалі вважаю доцільним продовжувати експерименти із Чорною п’ятницею і не тільки.

Проте оптимізм Інни поділяють не всі. Представник маркетингового відділу однієї з великих мереж продажу побутової техніки розчарований низькими прибутками від Чорної п’ятниці. Основну причину невдачі він бачить у тому, що тепер середньостатистичний українець як ніколи невпевнений у своєму фінансовому добробуті. Разом із валютною лихоманкою, яка ознаменувала цьогорічний листопад, це й призвело до невдач чорноп’ятничного розпродажу.

Дарія Симоненко