Київський півмарафон: не тільки біг, а й гарний маркетинг і потужний франдрайзинг

Спорт

Минулого року я вперше взяла участь у масовому забігу. Тоді дистанція була лише 10 кілометрів, і думка про те, що колись пробіжу півмарафон, здавалась примарною й абсурдною. Але біг для банальної підтримки форми після завершення спортивної кар’єри змінився регулярними тренуваннями, і вже у 2018 році мені вдалось дебютувати на півмарафонській дистанції під час «Nova Poshta Kyiv Half Marathon». Коли долаєш 21 кілометр, якось не особливо приділяєш увагу навколишнім банерам чи тому, ізотонік якого бренду тобі дають на точці харчування та гідратації. Після ж починаєш усвідомлювати, що Київський півмарафон — це не тільки біг, а ще й продуманий маркетинг, нове для України явище «франдрайзинг» та інші бюрократичні нюанси організаційного процесу.


Моє знайомство із Київським півмарафоном починається зі «SportExpoUa» — фестивалю активного та здорового способу життя, який цьогоріч провели за адресою Велика Васильківська, 100, тобто у будівлі готелю «Holiday Inn». Тим, хто бере участь, дають стартовий пакет, який зазвичай складається з бігового номера, гумового браслета на пам’ять, «Гіду учасника» та деяких дрібничок від партнерів, тоді мені дісталась знижка на 300 гривень від «Under Armour». Одна з найкорисніших речей — це саме «Гід», де зібрано не тільки всю інформацію про забіг та передстартову підготовку, а ще й повний перелік партнерів і анонси подій від «Run Ukraine».

Знайти «SportExpoUa» нескладно, адже він проходить у центрі міста, якраз навпроти костелу Святого Миколая. Набагато складніше усередині знайти стійку реєстрації, де видають стартові пакети. Потрапляючи в будівлю, одразу видно інформаційний деск, де Вас зорієнтують з маршрутом до пункту призначення. Відправляють до стійок реєстрації не коротким шляхом, а так, щоб Ви пройшли всі торгові точки учасників «SportExpoUa».

Зазвичай на таких заходах представлені компанії, які займаються спортивним інвентарем, харчуванням, одягом і гаджетами. Поки блукаєте місцевими лабіринтами, можна познайомитись із усіма учасниками та зібрати непогану колекцію флаєрів. За моїми підрахунками, продукцію продемонстрували понад 40 брендів, серед них — як представники малого бізнесу, так і спортивні гіганти. Також у межах фестивалю проходили безкоштовні тренування від відомих спортхабів, як «FIZMAT» та «BE MORE HUMAN». Охочі могли відвідати лекції, показові виступи акробатів, презентацію книги Марії Карачіної «Never Stop», а також стати свідками, як встановлюється рекорд України «Йок пронесений на плечах вагою 520 кг».

Цей фестиваль — чудова рекламна платформа. Вхід вільний, відвідувачі можуть не просто прийти за стартовим пакетом чи через зацікавленість, а ще й побувати на тренуванні, знайти для себе нове спортивне спорядження чи чергову футболку, продегустувати протеїнові батончики, тобто затриматись якомога довше. Варто зазначити, що участь у таких заходах для компаній — це вигідний маркетинговий хід, адже новим покупцем може стати не лише любитель спорту, а й звичайний роззява, що проходив повз «Holiday Inn» та випадково «застряг» там на кілька годин.

Наступного дня, 22 квітня, на Контрактової площі стартує Київський півмарафон. За словами організаторів, цього разу участь у забігу на різних дистанціях візьме 11 000 осіб. Півмарафон пролягає крізь Набережне шосе, Північний міст, Труханів острів і Пішохідний міст. Є підступні підйоми і лише один спуск.

У 2018 році столичний біговий івент отримав «Бронзовий лейбл» від Міжнародної асоціації легкої атлетики, тобто здобув статус офіційних змагань світового рівня. «Nova Poshta Kyiv Half Marathon» проходить уже восьмий рік поспіль, і за цей час змінювались і маршрути, і транслятори, і кількість партнерів.

Зараз Київський півмарафон має 48 партнерів і жодного спонсору, бо співпраця побудована на бартерній основі. Ви нам — послугу, ми вам — рекламу на листівках, на офіційному сайті та в соціальних мережах, у «Гідах», на банерах у місті й уздовж дистанції. Наприклад, титульним спонсором, як зрозуміло з назви, є «Нова Пошта»; офіційні: автомобілебудівна компанія «Mitsubishi Motors», клініка «Добробут», міжнародна організація «HeForShe»; генеральні медіапартнери: видання «Фокус», телеканал «XSPORT», радіостанція «Kiss FM» та мережа спортивних клубів «Sport Life».

Дійсно, коли прямуєте до стартового коридору, помітно, що все в рекламі: паркани, форма волонтерів та організаторів, навіть самі ворота старту та фінішу. Але це лише мала частина, адже уздовж півмарафонської дистанції знаходиться маса об’єктів і, як це не дивно, людей, що також стали частиною всюдисущого «двигуна торгівлі». Партнери не заробляють під час самої події, але нічого не втрачають, оскільки їх складно не помітити під час забігу та «розкрутки» до самого заходу.

Без води неможливо під час півмарафону — на допомогу приходить «Bonaqua», дехто потребує ізотонік — його забезпечує «Herbalife», після виснажливого забігу важливо відновитись — тримай новий йогурт від «Молокії» та банан (чий саме і звідки він, складно сказати). Люди, що підтримують тебе під час забігу, махають руками, прапорами, тримають таблиці з кумедними написами — на їхньому одязі, плакатах та інших речах видніються розпізнавальні знаки спортхабу «Nike NRC», «McDonald’s» тощо. «Nova Poshta Kyiv Half Marathon» — це не тільки біг, це величезний плацдарм, аби показати й зарекомендувати всім свій бренд чи продукцію. Лише учасників було 11 000. Скільки ж людей просто пройшло повз, побувало на «SportExpoUa» чи побачило сюжет про забіг у вечірньому випуску новин? Точно більше за 11 000.

Завершивши свій півмарафон і зібравши все, що пропонують партнери заходу по дорозі, я зустріла свою знайому Дашу, яка бігла, на відміну від мене, не просто для втамування своїх забаганок. Вона стала учасницею фандрайзингу — збору благодійних коштів. Наприклад, Даша та її хлопець Антон активно закликали своїх знайомих, друзів, читачів у соціальних мережах фінансово допомогти притулку «Happy Paw». Їхньою метою було досягти відмітки в 10 000 гривень, із чим вони впорались. Таких, як Даша і Антон, було 46 осіб, і разом усі учасники фандрайзингу зібрали для 15-ти різних фондів 574 090 гривень.

За словами директорки Української Біржі Благодійності Ірини Гуцал, допомогу від учасників забігу отримали не лише чотирилапі друзі, а й онкохворі діти, колишні військові та люди з інвалідністю: «22 березня на ubb.org.ua розпочався фандрайзинговий марафон. Саме цьогорічний слоган «Досить робити це наодинці» об’єднав на платформі ubb.org.ua 14 благодійних фондів у бажанні діяти разом. Понад 40 фандрайзерів та корпоративних команд об’єднали свої зусилля, аби зібрати кошти на підтримку різних соціальних і благодійних проектів. Допомогу отримують передчасно народжені малюки, онкохворі дітки, хлопчики та дівчата з синдромом Дауна, люди з вадами слуху, тварини, які залишилися покинутими на вулиці та відважні українські військові, які отримали травми у зоні бойових дій і тепер потребують лікування та реабілітації».

«Nova Poshta Kyiv Half Marathon» — це не тільки комерція та красива медаль на фініші, а ще благодійність. І це круто.

Я не обігнала ефіопів, не видала видовищний фінішний спурт і навіть не потрапила до першої сотні учасниць півмарафону. Але я побачила дещо більше, ніж інші: те, як готували Київ до цього заходу, як його рекламували організатори, хто намагався розрекламувати себе за рахунок цього заходу, де маркетинг був вдалий, а де — провальний, які ходи використовували представники спортивної бізнес-індустрії і як благодійність боролася з комерційним складником.

Чи побіжу я знову? Так, восени на мене чекає півмарафонська дистанція у межах марафону Wizz Air Kyiv City Marathon. Уявляєте, яка довга дистанція — цілий марафон? Я — не зовсім, але вже потроху уявляю, як саме цю дистанцію можна «забити» рекламою.

Катерина Годунова